Rewolucja w opiece zdrowotnej: Rosnące znaczenie e-commerce w transformacji cyfrowej ochrony zdrowia

E-commerce farmaceutyczny jest kluczowym elementem cyfrowej transformacji systemu opieki zdrowotnej, która przyspieszyła w ostatnich latach. W 2023 roku wartość sprzedaży na polskim rynku e-aptek osiągnęła wartość 1892 mln PLN (w cenach detalicznych) i była wyższa o 291 mln PLN niż w 2022 roku. Co więcej, 333 aptek stacjonarnych zgłosiło zamiar prowadzenia sprzedaży wysyłkowej leków.

Wzrost liczby osób cierpiących na choroby przewlekłe, starzejąca się populacja oraz rosnąca świadomość zdrowia i dobrostanu sprawiają, że konsumenci szukają bardziej efektywnych sposobów niż te dostępne w tradycyjnych schematach leczenia. Chcą wygodnych, łatwo dostępnych i spersonalizowanych doświadczeń zakupowych. Łatwość i możliwość porównywania cen, dyskrecja i prywatność zakupów online oraz rozwój telemedycyny dodatkowo zachęcają do korzystania z aptek internetowych. Biorąc pod uwagę dynamiczny rozwój farmaceutycznego e-commerce, IQVIA, wiodący globalny dostawca badań klinicznych, analiz komercyjnych i informacji dotyczących zdrowia dla branży life science i podmiotów opieki zdrowotnej, we współpracy z kancelarią prawną Rymarz Zdort Maruta, opracowały „Raport: E-commerce na rynku farmaceutycznym 2024”, który analizuje obecne zjawiska i trendy na tym rynku obserwowane w Polsce.

Apteka internetowa to ogólnodostępna apteka, która oprócz działalności stacjonarnej prowadzi również sprzedaż wysyłkową produktów leczniczych dostępnych bez recepty (OTC), z wyłączeniem produktów, których wydawanie jest ograniczone wiekiem pacjenta. Oprócz leków można w niej również kupić suplementy zdrowotne, produkty wellness, produkty higieny osobistej i wyroby medyczne. Apteki internetowe oferują większą liczbę marek farmaceutycznych i produktów międzynarodowych niż apteki stacjonarne. Ze względu na niższe koszty ogólne w porównaniu z tradycyjnymi aptekami, często mają też konkurencyjne ceny.

“W IQVIA nieustannie monitorujemy i analizujemy rynek farmaceutyczny. W ostatnich latach nasze dane wskazują na rosnące znaczenie rynku e-commerce dla segmentu Consumer Health, który obejmuje leki OTC, suplementy diety, wyroby medyczne i kosmetyki. Sprzedaż w aptekach internetowych rosła w tym czasie dwucyfrowo, a rok 2020 był rekordowy, kiedy dynamika wartości sprzedaży osiągnęła 45%. W kolejnych latach tempo wzrostu sprzedaży spadło, ale nadal było dwukrotnie wyższe w porównaniu z aptekami stacjonarnymi. E-commerce farmaceutyczny jest częścią większej cyfrowej transformacji w opiece zdrowotnej, która napędza zmiany w zachowaniach i oczekiwaniach konsumentów. Wierzymy, że ten trend będzie się utrzymywał w nadchodzących latach i będziemy świadkami dalszego dynamicznego rozwoju w tym segmencie rynku” – powiedział Daniel Flis, General Manager, IQVIA Poland.

W aptekach internetowych najczęściej kupowane są produkty, których zakupy można zaplanować i które nie są natychmiast potrzebne pacjentom, takie jak witaminy i minerały, kosmetyki dla kobiet oraz inne artykuły związane z urodą. Większym zainteresowaniem klientów cieszą się także produkty z kategorii żywność dla dzieci, kosmetyki do pielęgnacji włosów i skóry oraz środki do higieny intymnej. Największa kategoria pod względem wartości sprzedaży w aptekach tradycyjnych, „przeziębienie i grypa”, w aptekach internetowych zajmuje dopiero szóste miejsce w rankingu ważności kategorii według wartości sprzedaży.

Rynek e-commerce, dzięki swojej specyfice, oferuje aptekom nieograniczone geograficznie możliwości i skalę działania. Poszczególne apteki mogą osiągać kilkakrotnie wyższą sprzedaż w tym segmencie niż w tradycyjnych placówkach, a sieci aptek mogą również docierać do tych regionów, w których nie są fizycznie obecne. Liczba aptek w Polsce systematycznie spada co skutkuje pogorszeniem dostępu pacjentów do aptek i leków. Najwięksi gracze na tym rynku to gemini.pl i apteka-melissa.pl, które od lat utrzymują swoje pozycje. Inne apteki internetowe podlegają częstym zmianom i wahaniom w rankingu. Wzrost konkurencji na rynku aptek internetowych spowolnił w 2023 roku, a na rynku pojawiło się mniej nowych graczy, co doprowadziło do większej koncentracji rynku i udziałów: pięć największych aptek internetowych ma 64% udziału, a kolejne pięć aptek stanowi 20% udziału.

E-commerce farmaceutyczny w Europie jest zróżnicowany i zależy od czynników takich jak środowisko regulacyjne, dojrzałość rynku, infrastruktura cyfrowa, postawy kulturowe, poziom wdrożenia e-recepty, polityka refundacyjna i sprzedaż transgraniczna. Na rynku aptek internetowych można zaobserwować większość trendów obserwowanych na całym rynku farmaceutycznym w obszarze produktów OTC, ale ich intensywność może różnić się od tej na rynku stacjonarnym.

„Rynek aptek internetowych różni się od tradycyjnego modelu apteki. Ograniczenia prawne, konserwatywne podejście organów nadzoru oraz specyfika handlu produktami leczniczymi sprawiają, że prowadzenie handlu elektronicznego farmaceutykami powinno być poprzedzone i wprowadzeniem działań mających na celu zapewnienie bezpieczeństwa prawnego działalności. Jako lider w doradztwie w obszarze life science rozumiemy złożoność i wrażliwość tego segmentu. Nieustannie monitorujemy wszystkie trendy i kwestie prawne, nie tylko na rynku polskim, aby jak najlepiej reagować na pojawiające się wyzwania regulacyjne i proponować odpowiednie ścieżki działania dla tych, którzy planują rozpocząć lub dalej rozwijać swoją działalność” – powiedział Tomasz Kaczyński, partner współzarządzający praktyką Life Sciences w kancelarii Rymarz Zdort Maruta.

W 2018 roku Naczelny Sąd Administracyjny uznał, że sprzedaż leków przez aptekę internetową za pośrednictwem portalu aukcyjnego narusza zasady wynikające z Prawa farmaceutycznego. Zdaniem Sądu, dopuszczając ogólnodostępne apteki do prowadzenia sprzedaży wysyłkowej produktów leczniczych OTC, ustawodawca wykluczył możliwość pośrednictwa w zawieraniu umów sprzedaży leków. W rezultacie zakwestionowano modele sprzedaży internetowej, w których apteki sprzedają leki za pośrednictwem portali aukcyjnych/marketplace. Inne podejście przyniosło orzeczenie Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie w 2022 roku. Sąd zauważył zmianę modelu biznesowego Allegro.pl i uznał, że wymóg sprzedaży leków bezpośrednio ze strony internetowej apteki jest również spełniony, gdy jest to strona internetowa udostępniona przez portal aukcyjny/marketplace, o ile funkcjonuje jako niezależna strona internetowa (ma unikalny URL). Orzeczenie to nie jest prawomocne.

W Polsce sprzedaż leków na receptę (Rx) przez internet jest obecnie prawnie zakazana. Zdaniem autorów raportu, zmiana przepisów mogłaby jednak poprawić dostępność leków dla pacjentów, zwłaszcza tych przyjmujących leki w sposób ciągły lub długotrwały lub mających problemy z mobilnością.

Jak zauważa Patrick Wodecki, senior associate z kancelarii Rymarz Zdort Maruta: „Polska wdrożyła już kluczowe rozwiązania z perspektywy dostarczania leków Rx, tj. uruchomiła system e-recept i rozwinęła program Internetowego Konta Pacjenta (IKP), więc infrastruktura niezbędna do zdalnego zakupu leków na receptę jest w dużej mierze gotowa. Z drugiej strony dostarczanie tych leków budzi obawy wśród części środowiska, szczególnie w kontekście zapewnienia jakości dostawy takich produktów”.